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达人主播“退烧” “店铺自播”撑起下半场_1

html模版达人主播“退烧” “店铺自播”撑起下半场

  本报记者 李立 上海报道

  曾经一呼百应的顶流主播正在悄然褪去光环,店铺自播开始撑起电商直播下半场。

  “2019年开始就一直做店铺自播,增长最好的时候一度达到过165%。”淘宝店铺“金姐妹韩国多肉”的运营负责人金玉玲告诉《中国经营报》记者,达人主播费用高也不一定适合店铺,现在每天直播十个小时以上,现在店铺自播的销售占比已经达到九成。

  像金玉玲这样想法的商家不在少数,售卖农产品、服装、食品等多位中小商家告诉记者,2021年开始就慢慢把注意力转向店铺自播。

  3月30日,国家网信办、税务总局、市场监管总局三部门印发《关于进一步规范网络直播营利行为促进行业健康发展的意见》(以下简称《意见》),进一步从落实网络直播平台责任、规范网络直播营销行为、规范税收管理和深化协同共治等方面提出明确要求。

  “对于直播行业整体是利好,商家最怕赔本赚吆喝,被大主播割韭菜,就算是经历过行业洗牌的达人主播以后也会更规范。”一位知名主播团队的前员工告诉记者,公司没有解散,还在用原先的供应链做事情,但昔日风光已然不再。

  记者注意到,达人主播的热潮正在渐渐褪去,淘宝直播一哥李佳琦开始刻意把助播团队推向前台,罗永浩也开始淡出直播圈,宣布进行新的创业。

  成本核算

  对于商家尤其是中小商家,最先考虑的是成本。

  一位经营健身食品的淘宝商家告诉记者,顶流主播价格太高,中小商家请不起,MCN机构则乱象丛生。有一定名气和流量的主播收取坑位费或者“一口价”。该商家曾经通过机构介绍请某腰部主播带货,但对方没有对销售额和数量做承诺,短短几分钟直播十万块钱就打了水漂。

  据记者了解,一般来说机构会给出“坑位费加扣点,或者联合开发产品加扣点等形式”。此前多家媒体曝光,顶流主播的佣金扣点约为20%,还不算货品上架的坑位费,其间不排除小机构和中间人从中扣取的费用。

  “通过MCN机构要付出15%~30%的佣金,这部分佣金最终也是羊毛出在羊身上。”金玉玲告诉记者,从一开始就坚持店铺自播,既有成本的考虑,也是从自身的特点出发。一般达人都会自带流量,可以帮助品牌迅速曝光,更适合标准品。像金姐妹销售的韩国多肉属于非标品,属于绿植,不需要快速跑量,更希望沉淀和店铺目标画像相近的粉丝,更看重粉丝长期复购的能力。

  “相比达人主播,店铺会更了解自己的产品,根据产品特点做直播排期。”一位直播平台运营负责人告诉记者,直播电商已经从无人问津坐冷板凳、到迅速爆红,走完了早期的野蛮生长,商家也从早期的过度迷信,褪去一拥而上的激情,开始冷静思考长期的运营模式。

  “金姐妹韩国多肉”一般从早上9点或10点开始直播,一直持续到当天晚上11点,排播内容也很有技巧,“白天光线好,花的状态比较好,就会集中介绍多肉”,金玉玲透露,“一般大家白天买好花,晚上就会想看看花盆,所以我们晚上就会集中讲解花盆”。

  自播成标配

  和中小商家不一样,实力较强的品牌会“两条腿走路”。

  “店铺会更重视日常的店播,在重要的营销节点,打新品、爆款才会专门请流量达人进行合作”。FILA天猫旗舰店的直播负责人Alice向记者透露,FILA日常店播的配置是8名主播,日常有近十个小时的直播。一般采用的是“双主播”,要求主播既要有一定颜值,还要讲解逻辑清晰,互动能力好。更重要的是,主播要了解产品和品牌背后的故事,在直播话术上也要帮助粉丝顺畅下单。“从某种程度看,主播更像线上导购员。”Alice认为。

  在她看来,店播是更长久的事情,一个月店播只休息四天。粉丝在大多数时间打开店铺直播间都能看到FILA的直播,和主播互动。FILA也会和李佳琦这样的头部主播合作,“头部主播的流量大、转化率也高,当然成本也会更高。大的KOL会给店铺带来新的流量,店铺则需要把这批流量想办法沉淀下来。”

  既然店铺自播开始变得越来越重要,店铺也要想办法激励主播。“金姐妹韩国多肉”对主播就有明确的考核,也有严格的要求和培训,给主播的工资按照“基本工资+销售额提成”,博天堂主页,“必须保证主播有比较可观的基本工资,直播的时间长强度大,要保证主播的积极性。”金玉玲透露。

  不过Alice认为,一场成功的店铺直播也不仅仅靠主播,后面的内容策划、运营也至关重要,包括主播中的货品结构、品牌都会进行精心设计。

  据记者了解,这两年绿植物作为小众品类兴起,店家大都坚持自播。此外大牌美妆在平台上自播的比例也越来越高。淘宝直播的数据显示,大牌美妆的开播比例已经高达9成。DIOR、华伦天奴美妆、Charlotte Tilbury、KENZO等品牌在2021年新开通自播。

  为什么大牌美妆都纷纷开始店播?在美妆主播小艾看来,许多彩妆、香水品牌需要一定的互动来了解色号香味,店铺自播间就正好满足了这部分需求,品牌也会自发开启彩妆小课堂、护肤小课堂、穿香体验等,请了专业的彩妆师等来放直播间的体验变得更好。“美妆品牌sales转型主播也有先天优势,介绍产品体验更直观也会带来优质的流量和用户,粉丝一旦对主播产生了信任,就会沉淀到店铺。”

  不仅仅是卖货

  记者注意到,伴随市场监管的逐步推进,对直播行业的规范也正在逐步细化。

  《意见》中就提到,网络直播平台和网络直播发布者不得利用服务协议、交易规则以及技术手段,对其他经营者在直播间的交易、交易价格等进行不合理限制或者附加不合理条件,或者向商家收取不合理费用。

  中钢经济研究院首席研究员胡麒牧认为,大主播时代,头部大主播的巨大人气代表了消费者的关注度和流量,一部分消费者在主播的引导下会出现冲动消费。这也导致头部主播所在平台更容易获得品牌商追捧,平台也会把资源向头部主播倾斜,扶持具有全网竞争力的头部主播。

  “在直播电商模式下,冲动消费实际是对主播的认可,而不是对产品的认可,但主播是没有能力为产品背书的。品牌商可以获得主播带来的品牌溢价,主播也可以收取产生溢价的费用,但这种溢价与产品品质无关,因此是有风险的,既可能给消费者带来损失,也会对主播公信力带来损失。”胡麒牧表示。

  但现在这种局面正在发生微妙转变。淘宝直播2021年度报告显示,2020年淘宝直播一共诞生了近1000个亿元直播间,其中商家直播间占比达55%。此外,阿里巴巴2021年投资者日的数据显示,截至2021年9月30日的一年内,商家自播GMV占淘宝直播整体GMV约60%。

  “如火如荼的直播电商缔造了一个个‘销售神话’,进入2022年直播赛道逐渐变得冷静下来了,头部主播和明星主播退场。随着监管逐步到位,法律法规的完善,政府管理部门对平台要求愈发严格,对主播门槛素质逐步标准化,这是一个行业正在走向正轨化的正常表现。”电商直播“新农人”培育计划组织者之一袁帅表示。

  在他看来,对于许多品牌企业而言,企业自播或将成为新趋势,并逐渐常态化。

  与达人主播相比,店铺自播的优势体现在,主播往往是商家自身员工,对于商品专业性和认知、以及对消费者的心智共情上是“割粉丝韭菜”的达人主播们无法比拟的。此外由于主播是员工,是雇佣关系,从成本上要远比请达人主播低太多,员工在管理上也更为灵活和有效。尤其重要的一点是通过店铺直播,粉丝是留存在商家自身的直播间,甚至可以从公域转化为私域,从而更好地精细化服务消费者粉丝,商家可以有策略性地构建一个持续不断的复利场,而非达人主播直播“一锤子式”买卖可比。

  “虽然店铺直播在转化率还有粉丝数量上,一开始是较为被动的,但是可以做长效规划,日积月累,聚沙成塔,对商家而言仍然值得投入。”袁帅认为。

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